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一朵蘑菇的梦想之旅

2012年，《舌尖上的中国》以其独特的拍摄视角与风格掀起了一股健康膳食狂潮。

第一集《自然的馈赠》中，第一个就提到了云南的食用菌至宝——松茸，详细讲解了食用菌的营养价值及国外对食用菌的推崇情况。由此可见食用菌在膳食中的重要地位。

创立于1998年的星河生物，就是一家专业从事食用菌产业化生产、研发、销售的国家高新技术企业，也是目前国内食用菌行业唯一的一家上市企业，旗下拥有菇木真品牌及鲜品、深加工和干货三大类产品线。

然而，随着消费者生活方式的改变，星河生物正面临着鲜品销量下滑，开始转战深加工的困惑。同时，现有的品牌推广手段单一，推广力度非常弱。

但星河生物有一个伟大而美好的愿景——将旗下菇木真品牌打造成全球食用菌行业的知名品牌。

这个愿景该如何实现呢？

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深度洞察，为战略寻根

只有了解更多，才能打得更准。有料运用战略寻根模型分析菇木真所处的商业环境，寻找品牌战略方向。

1、行业洞察

上世纪20年代左右，我国成为食用菌最早栽培的国家。随着人工接种技术的推广和相关技术的提升，我国成为世界食用菌产量最大的国家。随着行业日期成熟，食用菌开始走品牌营销之路，占据世界食用菌行业的重要地位。

我国食用菌行业的发展，呈现出四大特点：差异化、专业化、规范化、品牌化。

差异化：产品形式多样，品种不断创新，产品逐渐向深加工方向延伸。

专业化：生产与加工技术向专业化方向发展，产业水平进一步提高。

规范化：食用菌由生产、加工到销售，整个产业链的各环节将得以规范，品质趋向稳定。

品牌化：营销手段不断创新，市场向知名品牌集中，通过品牌化经营塑造产品附加值。

2、竞争分析

从竞争格局看，全国从事食用菌行业的厂家众多，但还未有强势的领导品牌。目前，国内食用菌厂家呈现出三个梯队：

全国性的品牌：鲜品方面主要有星河、雪榕及丰科等；在深加工方面，主要是仲景、金大洲等。

地方性的品牌：在全国主要食用菌产地广泛分布，占据区域市场。

无品牌概念的厂家：小作坊式的生产厂家，基本无品牌概念。

从整理来看，食用菌行业品牌营销处于起步阶段，还未形成全产业链的整合能力。其中，鲜品同质化严重，深加工产品寻求差异化突破。在价格层面，陷入价格战的恶性竞争。渠道层面，鲜品对传统渠道依赖较大，深加工主要依靠商超渠道。推广层面，各品牌的推广力度较小，投入少。

3、目标客群洞察

有料项目组通过市场走访及对深圳、广州两大核心区域市场的消费者进行深度调研发现，食用菌的食用习惯逐渐在我国居民中形成，但对于食用菌的深加工产品接受度还比较低。

我们再通过对目标消费者群的消费心理进行深入洞察，发现购买菇木真品牌的产品的消费者跨度非常大——上至年龄较大的老人，他们出于保健目的主要购买鲜品和干品，下至几岁的小朋友，他们大多偏爱零食菇脆、菇菜。

而消费者的购买动机也千奇百怪。有的主要是为自己的烹饪，有的则为孩子的健康着想，有的则是改善下口味……

有料透过种种表象去看本质，发现消费者购买食用菌产品最重要的是看重其营养价值。这是由于现代饮食不均，营养失衡所造成的。

4、星河生物自身诊断

有料项目组通过与星河生物各领导层的深访，及与生产、销售等专业部门工作人员的交流，总结出星河生物所具有的优势及存在的问题。

在如此环境下，菇木真该如何赢得市场竞争，成为行业领先者？

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菇木真品牌策略

针对消费者健康意识的提升及食用菌消费习惯逐渐培养的趋势，有料结合星河生物在行业内龙头企业的地位，为星河生物制定传播食用菌理念，普及健康膳食的战略。

1、抢占营养定位，普及均衡膳食理念

有料通过分析发现，由联合国提出的“一荤一素一菇”的健康膳食理念正全面来袭。

这是一种全新的科学膳食搭配方式。在这种新的均衡营养膳食理念的冲击下，越来越多的消费者正培养起消费食用菌的习惯，成为一种健康风尚。

因此，有料提出，星河生物的菇木真品牌必须要抢占“一荤一素一菇”当中的这一“菇”，并且通过为全家人带来全新的、科学的膳食方式，从而为消费者提供全面均衡的营养。

在这一战略思想的指导下，有料为菇木真品牌提出全新的营养观：全面均衡的营养、全家共享的营养、全新科学的营养。

由此，有料将菇木真的目标消费群锁定为城市中的家庭，菇木真是为全家人提供均衡营养，这也为菇木真的消费家庭带来了全新的营养理念和选择，从而也确立了菇木真品牌的定位：全家人的均衡营养新选择。

这一品牌定位不仅能够迎合消费者的核心需求，确立菇木真品牌在消费心智中的营养占位，同时赋予菇木真行业领导者的身份，将整个行业的价值感提升，也为消费者带去健康的膳食方式。

并为其创意品牌主张：营养均衡,关爱全家人。

2、构建支撑体系，品牌切实落地

有料为了让菇木真品牌全家营养的占位能够切实的落地，通过为菇木真品牌构建品牌支撑的方式，帮助菇木真规划建立一个“食用菌家庭营养研究中心”的机构。

此机构通过建立行业标准、邀请行业专家举办行业交流等形式，强化菇木真家庭营养的诉求。

3、更新视觉符号，传达全新品牌形象

有料为星河生物的菇木真品牌确立了全新的品牌定位，构建一套完整的品牌价值体系之后，为了将品牌理念及诉求准确地传达给目标消费群，开始着手菇木真品牌全新品牌视觉符号的改造。

有料为菇木真设计的品牌logo，在菇木真品牌原有的品牌logo基础上，通过加强中文的识别，创意出将其中的蘑菇形状凸显的方式，让消费者一眼便能知道菇木真的行业属性。

并通过字形的修改及英文辅助字体的添加，让新的品牌LOGO更富有活力、更具有价值感和识别性。

在改造品牌Logo的基础上，有料还为菇木真品牌独创性地设计了一个“蘑菇家族”的品牌形象，通过生动、可爱的卡通形象将菇木真品牌诉求健康、欢乐、关爱的品牌理念淋漓尽致地传达出来，深受消费者的喜爱。

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菇木真产品策略

本质上来说，菇木真品牌产品缺乏一个以营销为核心的产品战略：

1.  产品品类策略不清晰，缺乏明确产品角色定位

2.  产品研发不足，且未掌控核心资源

3.  产品价值诉求缺乏提炼，与竞品无异

4.  产品包装缺乏差异化，未有效体现卖点

有料品牌价格星河生物菇木真品牌的产品线重新分类，将瓶装菇酱、袋装菇酱、瓶装金针菇、铝箔袋菇菜整合为佐餐类产品，并从香菇酱中细分出香菇粒，与开窗袋装菇菜、菇脆一起整合为休闲类产品。

推出覆盖全年龄的食用菌产品系列，打造“全家人的营养新选择”。

1、菇酱

人群定位：以都市白领为主，学生群体为辅，其次为家庭

产品定位：营养佐餐伴侣

产品广告语：营养，能量  UP！UP！

2、菇菜

人群定位：以家庭主妇为主，其次为上班族

产品定位：早餐的营养搭档

产品广告语：营养从每天早上开始

3、即食

人群定位：以学生群体为主，白领为辅

产品定位：营养即食蘑菇

产品广告语：营养美味随时享

4、菇脆

人群定位：以儿童群体为主，年轻白领一族为辅

产品定位：可当零食吃的蘑菇

产品广告语（第一阶段）：原来蘑菇也可这样吃哟~

产品广告语（第二阶段）：好吃，营养不上火

礼盒包装设计

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菇木真传播策略

有料为菇木真品牌确立价值体系及全新的品牌视觉传播体系之后，通过与星河生物高层的沟通，为菇木真确立“以家庭为核心，通过家庭带动社区，以社区撬动区域市场，稳扎区域市场，最后辐射全国”的传播策略，实现菇木真品牌的迅速提升。

总结

本次品牌进化为菇木真品牌确立的行业领导地位及通过普及全新营养观促进行业发展

的企业使命，为菇木真品牌的发展明确了清晰的战略方向。

全新的系统化品牌价值与视觉形象体系，实现了菇木真品牌的成功转型和品牌活化。

有料品牌为菇木真制定的“以家庭为核心，逐级渗透”的传播推广方式，实现菇木真品牌知名度的迅速提升。

项目名称：菇木真

服务时间：2013年7月

服务内容：品牌定位、品牌梳理、产品规划、品牌标志及VI设计、IP形象塑造、产品包装设计、品牌传播规划

文章

作者：LAn

编辑：LAn