有一个品牌，从默默无闻到全网800万曝光，并实现品牌市值翻倍成长，只用了5个月。

它就是CIMC中集集团旗下智能快递柜品牌——e栈。

01 新生物种的尴尬：价值不清，差异不明

说到快递柜，想必大家都不会陌生。随着互联网购物的飞速发展，智能快递柜应运而生，致力于帮助消费者解决网购商品最后一公里的交付问题。

但在2017年，对C端消费者而言，即使是在北上广深一线城市依然算是一个知其然而不知其所以然的“新生物种”——消费者们并不能辨别智能快递柜之间的区别，也不知道能得到什么价值和利益。

2014年创立的e栈也面临这样的尴尬：一方面，作为行业先行者的尚未完成心智植入，就要面临丰巢、速递易、菜鸟等后来者的激烈竞争；另一方面，e栈在价格上不具有优势，一旦陷入价格战，不利于品牌的长久发展。

在如此局势下，如何让用户指定使用e栈，并接受它的一切？

02 深度洞察：聚焦社区，赢得首选

以习惯引导建立品牌认知

以利益驱动建立情感依赖

有料品牌在对快递柜行业深入调研后发现，此时的智能快递柜行业正处于用户习惯培养到用户品牌选择的过渡阶段。因此，我们建议采用策略：以习惯引导建立品牌认知，以利益驱动建立情感依赖。双管齐下，才能赢得市场竞争。

习惯如何引导？利益点又在哪？

我们把e栈的客户“掰碎了”分析：从智能快递柜诞生的本质来看，快递柜与快递员、用户都是一种租赁关系，而因为e栈的存在，快递员派件和用户签收之间的时空矛盾被化解了，将派件签收这一场景的时空转移和置后了。

我们要做就是将这一时空价值释放出来，并放大，最终深植于B、C两端用户心的智中。

同时，我们也洞察到e栈的一个特点：扎根于社区，网点密，位置好

- 使用场景：住宅楼的使用人数远远大于办公楼

- 网点优势：专注于一线城市，在北上广深的社区网点密度占有优势

- 未来布局：中集电商将逐步建立以e栈为原点的智慧社区生活圈的商业布局，致力成为社区生活专家

聚焦，聚焦，再聚焦

以局部密度攻克全面撒网

结合对标品牌“丰巢”写字楼网点优势，有料品牌认为e栈必须深度聚焦自己核心优势，以局部密度攻击竞品的全面撒网。正所谓“伤及十指，不如断其一指”， e栈要像一把尖刀一样，牢牢守住自己的阵地。因而，锁定一个战略方向：社区。

基于社区领域，提供物流末端交付服务，成为B、C端用户的首选，e栈的品牌定位也就呼之欲出——

进入社区，到处可以看到它；

需要快递业务是首先想到它；

与物流交付有关的全都使用它；

这就是e栈，社区首选末端交付服务商

03 定位表现策略：一个核心定位，两个群体slogan，多个系列表现

如何传达定位？有料品牌的核心策略是一个e栈的定位，同时针对B端和C端两个不同的人群，以通俗及吸引力迎合用户需求，并通过形式多样的系列表现方式传递品牌价值。

我们先来看C端消费者的核心诉求——“方便”。但“方便”其实是一个很宽泛的词，距离近、24小时寄取件、操作简单都是方便，那么C端用户最需要的是什么？我们和e栈品牌部同事们多次头脑风暴，找到一个核心诉求：随时取。

结合社区场景，当e栈在社区拥有高密度的网点后，就能很好地辐射到每一栋居民楼，将物流交付的触角延伸到用户的家门口，让用户享受到轻松“随时取”的物流交付服务。

再来看B端快递员：更快、更方便、更高效的完成更多的投递任务，腾出更多时间。

究其根本，就是要投递更多的件，赚更多的钱。同时，考虑到快递员的信息接受程度，我们创意的B端广告语更加直白、直击痛点。

04 配称全新定位，e栈品牌形象升级

设计不只是美，更是战略定位的视觉呈现，能够真正的解决问题，传递潜在顾客对品牌的购买理由。

此时，原有的视觉形象已不足以匹配全新的品牌内涵，e栈需要一个更加鲜明突出的新视觉。对于品牌标志升级，有三种常见的设计方向：

1. 在原型上提升

2. 颠覆，重新设计

3. 舍弃图形，突出文字

我们从品牌定位及行业属性出发，保留原logo六边形的设计元素，在保留原有品牌资产的同时对标志做减法，增强其辨识度。并调整品牌色，运用更具时尚感与亲近感的“e栈橙”。

05 品牌人格化：让快递柜“活”起来

吉祥物是企业形象传播中重要的一环，是一个品牌最具代表性、差异化和个性化的品牌形象载体，能够拉近品牌与用户之间的距离，并使品牌形象在行业乃至整个市面脱颖而出。

为扩大品牌影响力，我们将e栈品牌人格化，从品牌定位和产品属性中提取品牌调性“暖”，并运用品牌色“e栈橙”，打造e栈专属IP：首席暖心官“e熊”。

第1步：寻找IP原型

第2步：原型创意

第3步：原型进化

第4步：上色演绎

此外，为了让形象更好应用，我们在上色时微调了e栈橙的颜色。就这样，e熊诞生了。

至此，e栈品牌的价值与差异更加清晰、明朗，未来发展方向更明确，也更有信心去承担集团战略重任。但是一个品牌只有这些还不够，我们还要考虑如何高效的传播出去，将品牌深深植入用户的心智当中。

06 品牌传播：“代你回家”公益活动

为同时在B、C两端引爆品牌，我们和e栈一起发动“代你回家”公益暖心跑活动，联动公益跑及爱心捐助两大活动，在快递员中寻求需要帮助的对象，以快递员老家子女在读小学为捐赠对象，号召快递员和社会各界暖心人士一起参与献爱心。

我们摒弃了传统的公益模式，融入了更多的趣味性，在线上发布“暖心跑”H5小游戏，同步今日头条、腾讯新闻、网易新闻信息流公益游戏推送上线，组建500人爱心跑团群组，让所有参与暖心跑的爱心人士加入，随时互动交流。线下投放地铁广告，活动当日还邀请了一直播及商务直播双直播平台带动现场气氛。

最终实现，#一起行动让爱回家#微博话题阅读量244.6万，讨论量3.1万，当日全国热搜话题榜躺榜第7。

暖心跑活动结束后，e栈团队收集来自各方暖心人士捐出的款项与物资，前往要捐赠的山田小学、阳光小学、长岭岗小学，访问学校的老师与快递员家，为孩子们上了体育课与舞蹈课，传递爱，分享温暖。

总结

短短5个月时间内，我们让e栈的差异化价值更突出，未来发展路径更清晰，实现了品牌价值的成倍增长，暖心形象深入人心。

截至2017年9月15日，百度指数从387推升至1063，微信指数翻倍增长。代你回家公益暖心跑历时3个月，活动整体总曝光量超800万，总点击转化近20万，成为一场低成本超预期的品牌传播活动。

项目名称：e栈快递柜

服务时间：2017年3月

服务内容：企业战略咨询、品牌定位、品牌梳理、品牌标志及VI设计、品牌IP设计、传播活动策划

文章

作者：LAn

编辑：LAn