有料品牌策划之前曾撰写过关于汽车、B2B、 啤酒、 奢侈时尚和媒体等类别中最有价值品牌的定位 以及 整体最有价值品牌的定位。

今天，有料品牌策划带大家来看一下四个最有价值的支付品牌背后的品牌战略。 

支付品牌的光芒常常被与其建立联合品牌合作关系的公司（例如银行、航空公司或零售商）所掩盖。然而，这些品牌中的每一个都通过独特的信息和体验有效地与品牌合作伙伴区分开来。

本文第一版发表于 2017 年，引用了 2016 年版 Interbrand 全球最佳品牌排名作为当时的最新可用数据。根据该排名，最有价值的三个支付品牌分别是万事达卡（第 76 位）、Visa（第 61 位）和美国运通 （第 25 位）。 

2017 年，美国运通与其他支付品牌的品牌价值差距很大。然而，其余品牌开始稳步增长，与领先者的差距正在缩小。2020 年，第四大最有价值的支付品牌PayPal超越万事达卡，此后一直保持第三的位置。因此，目前最有价值的四个支付品牌名单为：万事达卡（第 41 位）、PayPal（第 40 位）、Visa（第 37 位）和美国运通（第 28 位）。

第四名：万事达卡——为人们提供无价机会

万事达卡 最初将其品牌宗旨定义为打造“超越现金的世界”。这一概念具有双重含义。首先，它强调了品牌的技术创新，使无现金支付更安全、更简单。从隐喻上讲，它还指向了金钱买不到的有意义的体验。随着时间的推移，万事达卡将其品牌宗旨更新为“通过使交易安全、简单、智能和可访问，连接和推动一个让所有人、每个地方受益的包容性数字经济”。当前的宗旨反映了促进经济包容性和利用数字技术增强全球连通性和金融安全的更广泛承诺。

近 30 年来，万事达卡一直通过其以“无价”为理念的知名传播平台来实现其品牌宗旨。2015 年，“无价”平台进一步演变，让品牌在创造“无价”时刻方面发挥着更积极的作用。品牌定位从“支付所有重要事项的最佳方式”转变为“将人们与无价的可能性联系起来”。转变之前，“无价”主要是一个活动创意，最出名的口号是：“有些东西是金钱买不到的，但除此之外，万事达卡都能满足您的需求”。转变之后，“无价”已发展成为一个总体营销平台，专注于为万事达卡客户提供各种福利，类似于 美国运通提供的福利，目的是创造超越交易的独特、有价值的时刻。

第三名：PayPal——全球商业革命

PayPal的品牌战略随着时间的推移而不断演变。最初，PayPal 的目标是树立金融服务类别（“新货币”）颠覆者和发明家的形象，创造新的、革命性的货币转移方式。与Visa类似与 PayPal和万事达卡相比，PayPal 专注于打造自己的技术实力，避免与传统银行扯上关系。这一战略在名为“新钱来了”的宣传活动中得到了最好的体现，在宣传活动中，PayPal 将自己定位为与传统银行的对比：新钱与旧钱。“新钱”代表新的数字支付方式，任何人都可以全天候使用。“旧钱”指的是传统的金融机构，它们从早上 9 点营业到下午 5 点，只为一小部分人创造财富。

当 PayPal 意识到自己不再是一家面向早期采用者的初创公司，而是一家需要为其产品创造大众吸引力的大企业时，其品牌战略开始发生变化。尽管 PayPal 仍将自己视为支付行业的颠覆者，但它不再将自己定位为叛逆品牌。相反，它更加强调包容性和金融服务民主化的信息。PayPal 将自己重新定位为推动者，“确保每个人，无论背景或经济状况如何，都能获得负担得起、方便和安全的产品和服务，以控制自己的财务生活”。最近，它一直在强调“全球商业革命”的主题，并将其角色视为使“收发资金、销售和购物变得简单、个性化和安全”。

Visa – 适用于任何人、任何地点

Visa 将自己定位为一家全球支付技术公司，其使命是“通过最具创新性、最可靠和最安全的支付网络连接世界”。

多年来，Visa 的品牌战略始终如一——以信任、可访问性和无处不在的特性为基础。2014 年和 2021 年引入了一些小变化。2014 年，该公司宣布更新徽标和新定位，这在很大程度上植根于 1950 年代末最初的公司使命。Visa 立志“成为支付和收款的最佳方式”。定位的新元素指的是 Visa 的无处不在和可访问性——“为每个人，无处不在”。这一战略被转化为全球口号：“您想去的任何地方”。2021

年，Visa 更新了其视觉形象，并发起了一项新的活动“遇见 Visa”。其主要目标是强化 Visa 不仅仅是一家信用卡公司的信息，并将其定位为“最具创新性、最可靠和最安全的支付网络——使个人、企业和经济蓬勃发展”。

美国运通——从声望到主流

Amex与Visa有何不同和万事达卡的区别在于，它不仅是支付处理商，也是发卡机构，因此就像银行一样承担所有的信用风险。美国运通业务战略的核心一直是吸引和留住高端会员，这些会员愿意支付高价来获得高级福利，这些福利包括（根据会员等级而定）礼宾服务、餐厅折扣、保险、机场商务休息室使用权、航空里程等等。这种方法，加上该公司对高端活动的赞助（其中许多都是邀请制）以及其钛钢黑卡，营造出奢华而令人向往的形象，让人相信这个品牌并不适合所有人。 

为了打造更主流的品牌主张并吸引更广泛的受众，美国运通推出了一系列产品和营销计划，旨在将美国运通定位为更“日常的品牌”。例如，免年费的 Blue Cash Everyday 卡和著名的“小企业星期六”计划，旨在支持小型企业。2018

年，美国运通推出了一个交流平台，名为“强大的后盾：做生意不可或缺/生活不可缺少它”，该平台已通过全球开展的一系列活动实施。这种新方法的灵感来自公司委托的一项研究，该研究显示，人们的生活方式越来越多地将工作和个人生活紧密相连。美国运通认为，在这种新现实中，它“具有独特的优势”来支持其客户（“为他们提供支持”）。