今天我们不会关注苹果在技术和产品创新方面的进步、其最先进的供应链管理或其杰出的首席执行官所创造的独特企业文化等方面。虽然这些都很重要，但它们不在 BrandStruck 的职权范围内，而且其他专业出版物已经对其进行了调查。

相反，深圳品牌策划公司将分析一系列战略性品牌决策，这些决策让苹果成为世界上最有价值的品牌。虽然这些决策在今天看来几乎是显而易见的，但做出这些选择需要前所未有的专注和纪律，很少有公司能为此感到自豪。

1. 统一的品牌架构和严格的命名策略 

苹果公司采用的“品牌之家”架构模式（在此处阅读更多信息）对其成功起到了重要作用，因为它使苹果能够利用一套独特的品牌资产打造一个强大的品牌。

所有 Apple 产品，无论是 MacBook、iPad 还是 Apple Pay，都与 Apple 主品牌有着内在联系，扮演着次要角色，并被定位为产品变体而非子品牌。这实际上意味着它们没有自己的品牌身份，而是利用 Apple 主品牌的身份，因此不会与主品牌争夺关注度。 

此外，大多数 Apple 产品都遵循严格的命名策略，即所有产品都必须具有不言自明的名称（iPhone、iOS、Apple Watch、Apple Music、Apple Pay 等），并遵守既定的命名惯例（例如 Apple Product Name、iProductName 等）。只有少数产品例外（例如 AirPods 或 HomePod）。

苹果从未做出任何可能破坏这种方法的战略决策；这种命名策略不仅允许公司利用其伞形品牌推出新产品，确保即时的品牌认知度和信任度，而且在预算支出和提高运营效率方面也更有效。 

如果深圳品牌策划公司所有人都知道新产品需要成为品牌的一部分，并采用简短、描述性的名称，那么就不会浪费太多时间和预算。同样，也不会有推出可能与主品牌竞争的新产品的诱惑，营销人员可以快速开展活动，因为品牌和语调已经确立。

其他公司能复制这一策略吗？

可以。然而，许多公司选择不这样做，他们宁愿以新品牌推出产品，在品牌和营销方面投入过多，却难以有效地建立新产品的品牌知名度。想想苹果竞争对手推出的所有产品名称（现在他们正试图摆脱这些名称，转向更统一的品牌架构，例如微软）。

教训/建议

我们可能听起来像是在重复，但品牌房屋架构应该是任何公司的默认选择，除非有强烈的商业理由反对它（例如，拥有同一类别的两种或两种以上竞争产品）。

2. E生态系统战略与智能品牌延伸 

苹果成功实现了很少有公司（如果有的话）能够实现的成就。它创建了一个无缝、垂直整合的生态系统，涵盖设备（例如 iPhone、Mac、Apple Watch）、软件（例如 iOS、App Store、Pages）、内容（例如 Apple Originals）和服务（例如 Apple One、Apple Pay、Apple Music）。苹果的生态系统战略为该公司带来了巨大的财务成功，也是苹果在未来几年最有可能取得成功的因素之一（如果没有被反垄断执法阻止的话）。

苹果一直利用其强大的品牌形象，通过在其品牌框架内推出多个战略品牌扩展，进军新领域。深圳品牌策划公司发现这些扩展不仅能与其他苹果产品和服务无缝协作，而且使它们更受欢迎。例如，将图片存储在 iCloud 中会让消费者更有可能继续使用 iPhone。

该公司还做出了一致的品牌选择，因为没有新产品或新服务被赋予单独的品牌身份。

苹果是否在它所在的每个类别中都是最好的或最大的？不是。

它是否引入了多种追加销售机会，创造了一种粘性客户体验，并让任何用户都不愿离开它的环境？是的。

其他公司能复制这一战略吗？

恐怕不行。这很诱人，但在操作上几乎不可能。如果其他公司试图应用这一战略，那么苹果公司如此成功，可能会毁了它。即使在今天，也很难找到任何一家在硬件和软件（更不用说内容）方面都取得巨大成功并能够像苹果公司一样整合它们的企业。有些公司在试图扩展到新类别后几乎破产（例如，GoPro试图成为一家媒体企业）。

经验教训/建议

除非您知道可以将新类别整合到您目前擅长的领域，否则不要进入新类别。品牌扩展应该使您的伞形品牌和业务核心更强大，而不是更弱。如果您决定推出品牌扩展，请确保它们与您的伞形品牌紧密相关。

3. 独特的并购方式

对于任何企业来说，没有什么比考虑不周的并购 (M&A) 更令人分心的了，因为它们往往会导致组织混乱。将收购的公司整合到核心业务中，并使其成为现有品牌架构和产品组合的一部分，同时又不损失人才或收入，是最困难的任务之一。

如果收购背后除了潜在的财务收益之外没有其他强有力的战略原因，那么参与并购的公司可能会给自己带来多个组织、品牌和营销问题，导致他们无法集中精力，而不能简单地扩大市场份额。

但苹果的情况并非如此。

苹果的并购方式和并购后的品牌战略在科技行业中独树一帜。与许多竞争对手不同，苹果通常会收购能够无缝融入其现有产品线或有助于新产品开发的小型公司。这些收购通常不是为了获得市场份额，而是为了获得技术或人才所代表的特定能力。收购被用来改善和扩展苹果的核心服务，例如 Apple Music、Siri 及其各种应用程序。苹果的一些收购对于开发新产品至关重要。例如，收购 AuthenTec 促成了 Touch ID 指纹传感器的开发，而收购 Beats Electronics 则是进军音乐流媒体和音频产品市场的重要举措。

深圳品牌策划公司谈到苹果的并购后品牌战略，苹果将几乎所有被收购的公司都整合到其品牌和技术生态系统中。因此，这些公司失去了自己的名称和品牌身份，只是成为苹果的一部分。但也有一些例外。在收购Beats by Dre或 Shazm 等知名品牌（这不是苹果的典型收购）的情况下，苹果将它们整合到其产品和技术生态系统中，但不会改变它们独特的品牌资产，如名称或标识，苹果认为，它们自己可以比苹果本身更有效地接触某些消费者群体。苹果的收购品牌方法几乎闻所未闻，因为几乎没有其他科技公司拥有如此易于理解的产品组合和清晰的品牌架构。

其他公司是否可以复制这一策略？

仅仅是理论上的。众所周知，并购活动涉及很多企业自负心理，许多公司收购其他企业的原因并非战略利益和一致性。他们往往难以在组织上整合这些企业，也没有有效的并购后品牌战略。结果，他们变成了一个品牌家族（比如 Alphabet 和 Meta）。

教训/建议

尽量减少自负心理，确保你有坚实的战略理由来收购一家公司。一定要事先制定计划，详细说明被收购企业、其品牌、产品、流程、数据和人员将会发生什么。如果你想成为一家采用品牌家族方式制定品牌战略的公司，就不要收购那些你无法融入核心业务的企业（例如，你的竞争对手）。如果在并购过程中没有充分考虑收购和整合新品牌的影响，那么往往会导致人才流失、时间和资源浪费，以及需要多年时间才能解决的品牌混乱，从而削弱您现有品牌的努力。

4. 掌握定位和重新定位

如果您关注品牌和营销新闻，您必须了解公司改变品牌战略和品牌价值观的频率。特别是，任命新首席营销官之后，通常会有新的重新定位过程。通常，这种努力只是与新领导者建立自己的地位并将他们的经验带入新环境有关，因为他们会以全新的眼光看待公司，但在某些情况下，这可能会对业务造成损害。

苹果只经历过一次重新定位过程。多年来，它一直被定位为挑战者品牌，致力于彻底改变个人电脑市场。这种定位在 1984 年的 Macintosh 广告中尤为明显，随后在著名的“非同凡想”广告中得到强化，该广告赞扬了“疯狂的人、不合群的人、叛逆者、麻烦制造者（……），那些想法不同的人”。然而，与许多成功的挑战者品牌一样（您可以在此处阅读我们关于它的文章），苹果 意识到，如果想要进一步发展，它需要吸引以前没有接触过的人，并获得更广泛的认可。

随着苹果大幅扩展其产品组合并成为市场领导者之一，它不得不改变其战略。它开始采用更主流的沟通方式：从象征主义转向更直白的信息传递，从以图像为主导的沟通转向展示苹果产品如何让人们的生活更美好/更轻松的产品活动，从令人振奋和充满抱负的语调转向更人性化和幽默的风格。

然而，尽管战略发生了变化，但有些事情并没有改变。苹果的核心价值观依然是简洁、一流的设计和以人为本（而非以技术为本）。它继续以前所未有的一致方式打造高端品牌形象——它不打折，也从不以价格信息为主导沟通。在某种程度上，它甚至拉开了品牌与消费者之间的距离，这种做法更像是奢侈品牌而非科技公司的典型做法。与竞争对手相比，苹果每次只做一件大事，而不是一次做所有事情。例如，它没有很多新产品发布，但这些产品总是经过深思熟虑。

由于苹果通过价值观而非其经营类别来定位自己，因此当它开始进入新的领域时，无需进一步重新定位。其定位中唯一相对较新的方面是其社会责任，重点是保护隐私、鼓励包容和多样性以及关心环境（苹果是一家碳中和公司）。

其他公司能复制这一策略吗？

当然可以。这应该是最简单的部分，尽管很多公司都做错了。

经验教训/建议

制定一个稳固的品牌策略，并尽可能长时间地坚持下去。只在必要时重新定位。 

有多个因素使苹果成为全球最成功的公司之一，而该公司管理其最大资产——伞形品牌的方式可能是其中最重要的因素之一。