垂直品牌战略力求客观上提供更好的产品，而水平品牌战略则可以追求差异化。

当我做品牌战略咨询时，我经常听到企业主和高管谈论他们的产品在市场上最好的衡量标准。

拥有最好的产品是一项成就，但保持最好的产品是一条漫长而艰难的道路。有时与众不同更好。

这就是垂直品牌与水平品牌争论的核心。你的品牌是否更优秀或与众不同？

垂直品牌是指一家公司在客观标准（如每加仑英里数、百万像素等）上将自己与竞争对手区分开来，使其“更优秀”。

例如，现代为其 IONIQ 混合动力汽车选择了垂直品牌战略，称其综合油耗为 58 英里/加仑，是“美国最省油的汽车”。

横向品牌营销是指一家公司将其产品差异化为“不同”且主观上对某些人更有吸引力。

例如，MINI 汽车品牌就是横向差异化品牌的一个例子。MINI 强调其有趣和奇特的感知，以吸引时尚人士。

这些策略并不相互排斥。大多数公司在创业时采用垂直品牌策略，在建立市场后转向水平品牌策略。

垂直品牌战略

广州品牌策划公司定义的垂直差异化或垂直品牌战略是指品牌将其产品差异化为“更好”的产品。

采用垂直品牌战略的公司会利用技术、材料、结构或流程来提高产品在某些客观指标上的质量。这些客观指标包括马力、千兆赫、每加仑行驶英里数、每次采购成本、服务器响应时间等。

例如，尼康的 Z7 配备的传感器能够实现 64 至 25,600 ISO。相机的灵敏度或 ISO 是低光性能的客观衡量标准，与相机的其他主观特征（如按钮的位置和手感）无关。尼康的方法与 GoPro 形成鲜明对比，后者并不关心产品是否具有最佳 ISO。

Nizon z7 无反光镜相机广告及规格。

优点

简单的销售主张。 显示统计数据并指出它是市场上最好的，这是区分产品的最简单方法。

媒体免费宣传。 行业杂志和网站通常会报道最新和最棒的消息。媒体报道就是免费宣传。

对品牌组合中的其他产品产生光环效应。 当一种产品是“最好的”时，人们也会认为其他产品也“更好”，无论它们是否更好。

缺点

难以维持。 竞争对手可能会推出超越该品牌的产品，销售优势一夜之间就消失了。

这不是永久的战略。 一家公司不可能永远是最好的，所以品牌在被赶下王座后需要考虑“第二阶段”。

一款产品可能  在客户不关心的功能上 表现最佳。客观衡量标准通常不会转化为更好的客户体验。有时没人关心品牌宣传的数据。

垂直品牌营销的例子

现代 IONIQ混合动力汽车的城市燃油经济性为 4.2、高速公路为 4.0、综合燃油经济性为 4.1，是目前最省油的汽车。

AMD 的 Ryzen Threadripper CPU 是世界上最强大的台式机处理器，具有 32 个内核，每个内核主频为 4.2 GHz。

Verizon FIOS提供 940 Mbps 的互联网下载速度。

横向品牌战略

广州品牌策划公司定义的水平差异化或水平品牌战略是指品牌将其产品区分为“不同”。

采用横向品牌战略的公司会利用设计、工程和营销来使其产品具有独特的吸引力，满足特定人群的需求。没有客观的方法来对他们的产品进行排名；有些人会喜欢它们，有些人则不会。

例如，GoPro 制造了一款坚固耐用的相机。坚固耐用性是一个主观衡量标准；这取决于个人是否将坚固耐用的相机定义为更好的相机。运动爱好者会欣赏坚固耐用的 GoPro，而肖像摄影师则不会。这位摄影师可能更喜欢我们之前谈到的高 ISO 的尼康相机。

Go Pro 广告

优点

客户忠诚度。 人们会忠于那些专门为他们量身定制产品的品牌。他们不仅能得到更好的服务，而且品牌还能表达出他们是谁。

市场对价格不太敏感。当顾客觉得某个品牌能为他们提供独特的服务时，他们就不会比较价格。

稳固的地位。 虽然保持技术优势是不可能的，但确立独特的价值主张却可以维持数十年。

缺点

横向品牌推广需要媒体投入。 品牌需要宣传他们想要追求的品牌个性和愿景。

受类别起伏的影响。 如果生活方式的流行度下降，品牌的销量也会下降。例如，当滑板运动不那么流行时，DC Shoes 的商品销量就会减少。（阅读我们关于 DC Shoes 历史的文章。）

消费者的口味会变。 时尚会消逝，生活方式也会改变。如果一个品牌的需求与其中之一有关，那么口味改变会导致销量下降。

人口结构会迫使你做出改变。 如果一个横向品牌足够幸运，能够长期保持吸引力，那么人口结构最终会迫使它进行品牌重塑。随着年龄的增长，人们将逐渐退出市场。

示例

Beats by Dre耳机具有低音丰富的音质。

MINI是一款奇特而有趣的小型车。

Quiksilver为热爱冲浪生活方式的人们制作服装。

垂直轴，即 y 轴，是客观尺度，衡量标准包括价格、马力、百万像素等。水平轴，即 x 轴，是品味或偏好。有些人可能喜欢右侧的东西，而其他人可能想要左侧的东西。

您可以用此网格来评估市场。您可以根据客观指标绘制每个品牌产品在某一类别中的图表，然后根据口味连续性对它们进行排序。有时，这种分析可以揭示市场空白，品牌可以重新调整其产品和信息来填补这一空白。

例如，我在图表上绘制了目前北美市场上的电动汽车。y 轴是顶部装饰线的范围，这是一个完全客观的衡量标准。x 轴是运动型和实用型之间的连续体。对每种车型的汽车设计的这种描述是主观的，但我试图以大多数人会同意的方式放置它们。

从这张图表中，你可以看出市场上实用型汽车的竞争有多激烈。如果你是马自达这样的公司，计划进入这个市场，那么推出一款运动型汽车是明智之举。马自达 MX-5 的电动版将是一款非常有差异化的产品。

并不相互排斥

垂直品牌和水平品牌并不相互排斥。许多产品都有它们所宣传的高性能指标，但也会提及主观方面。

从历史上看，大多数品牌都遵循了上轴上的倒“L”形图案。一家初创公司制造出具有更好技术的产品，并大肆宣传这一优势。当品牌在市场上树立了声誉，而竞争对手赶上来时，他们就会转向横向品牌战略，让自己与众不同，同时努力做得更好。

例如，早期的苹果公司推出了第一台彩色个人电脑，但他们很快就采取了专门吸引创意专业人士的策略。

此外，戴森拥有无可争辩的产品优势，即罐式真空吸尘器，而其竞争对手则采用袋式吸尘器，这迅速扰乱了市场。十年后，他们的竞争对手都转向了罐式真空吸尘器的变种，但戴森已经不再只是一家更好的真空吸尘器公司。他们现在是一个与设计和质量同义的品牌，这是更主观的衡量标准。

广州品牌策划公司在品牌延伸示例文章中更多地讨论了戴森 。你不会相信戴森刚刚进入了哪个产品类别。