工业品市场营销的差异性

众所周知，工业品是典型的B2B行业，不直接面对普通的消费者。因此在品牌策划及市场营销方面，工业品市场营销策划与消费品市场营销策划相比具有明显的差异，不可同日而语。

结合笔者多年的工业品全案策划服务经历，深圳有料全案策划认为，要想做好工业品市场，打造成功的工业品品牌，就必须掌握和遵循工业品市场这5大显著的特征。

特征一：客户面窄，较集中，客单价较高 

 深圳品牌策划都知道，工业品行业的客户主要是来自于企业、政府、机构、组织等，因此在客户体量上相对消费品的大众消费者来说就窄很多，而这还包括比较精准的目标客户，真正的实际客户的数量就更加少了。

同时，工业品市场的目标客户往往都比较集中，品牌营销策划主要的市场和客群掌握在少数的头部品牌手中。头部品牌通过强大的市场资源和品牌效应瓜分行业相当大体量及优质的客户群。

另一方面，深圳品牌策划公司发现，工业品市场的客户单次购买金额往往比较大，相比消费品市场常规的几十、上百、上千的购买金额，工业品的客单价一般都是数以万计，甚至上百万、千万，客户的单次购买量和购买金额普遍都较高。正是因为工业品市场的特殊情况，也就出现了有些企业的市场业绩主要来自于几个核心的大客户，受大客户的影响和牵制也比较严重。

在这样的情况下，工业品企业在市场营销和全案策划层面也就没法像消费者品那样“广撒网”式的做大众传播，这样做无疑是大海捞针，造成大量的推广和宣传的浪费。而工业品行业要做的是通过深圳品牌策划树立企业强大的品牌效应，继而锁定核心的目标客群进行精准营销，做到高效的品牌营销和转化。

特征二：专业性要求高，理性购买因素多，购买决策复杂  

在前面深圳策划公司已经分析到，由于工业品大部分都是属于大宗型的产品， 在单次购买时的购买数量较多，客单价相对较高，这也导致工业品的购买频率较少，相对消费品市场来说购买的次数是偏低的。

正是因为涉及的金额大、购买的频率又低，所以在购买工业品产品时，客户往往都是比购买消费品更加谨慎和仔细，谨防买错了或者买贵了。

于此同时，由于工业品的使用、操作等方面需要较高的技术门槛，因此在购买过程中不仅是采购部门参与，其它的如技术人员、生产部门等多个部门的核心人员都会进行研讨和沟通，也就会让整个购买行为显得更加理性。在购买过程中也会对产品、技术、操作及售后等多个维度的层层考核，这也要求工业品的市场营销需要更加专业和严谨。

从这个角度我们也可以看到，工业品的市场营销和推广是一个相对复杂的决策过程，短则数月，长则几年。

特征三：往往采取直接采购的方式 

工业品通过市场营销往往最后都是客户直接采购。这与当前消费品市场火热的电商等线上购买方式有很大的区别。一是由于工业品的成交金额较大，涉及的交易风险高。另一方面是在工业品的营销策划及品牌全案策划执行过程中，往往都是客户直接与生产企业或销售代表进行联系，再组织正式的工厂实地考察，对企业的生产、制造、技术、售后等多维度的考核，最终通过直接采购的方式达成合作。

而生产企业为了更好地向客户去传达自己企业的形象、产品信息、核心优势等，大多会采取直销的方式，通过组建专业的直销团队，面对面地与客户沟通，从而树立企业良好的品牌形象，建立核心的品牌认知，取得客户信任，达成成交。

 特征四：定制化程度高，更看重服务

工业品的技术要求一般都比较高，再加上每个客户因自身的加工、生产条件的不同，对于工业品的产品需求也就有所差异。基于这些因素，工业品市场往往都是客户通过提出对产品的技术要求和相关条件，再以招投标的形式来筛选匹配的供应商。于此同时，生产企业也会根据客户的特殊需求，实现定制化，从而来满足客户的需求。

正是因为定制加工对于客户需求的理解和定制计划要求比较高，因此要求工业品企业充分与客户沟通，提供专业的沟通、解答及销售等体系化的服务能力，从而降低采购和供应的风险。另外因为交易金额大，工业品市场的客户采购也更看重交易过程中的沟通及后期的产品维护、技术培训等综合服务与保障。

 特征五：衍生性需求，相对较稳定

工业品市场从何而来？实际上是由消费品市场衍生而来的。如何理解？深圳品牌策划公司认为因为是有了大众消费者对于某一个消费品的需求，那么就要求需要相关的与之匹配的工业品市场。

例如，当前火热的奶茶饮品市场，广受年轻消费群体的喜爱。这是因为对于奶茶饮品的需求，而衍生出了对于奶茶饮品的制作的相关机械设备及其上游原材料的需求，后者就形成了一定规模的工业品市场，并随着奶茶饮品市场的火爆其市场需求而跟着水涨船高。