我们之前曾撰写过关于汽车、 啤酒、媒体、支付解决方案和奢侈时尚等类别中最有价值品牌的定位， 以及整体最有价值品牌的定位。

今天的文章重点介绍最有价值的企业对企业 (B2B) 品牌。我们将 B2B 品牌定义为主要向其他公司和机构销售产品和服务而不是直接向最终消费者销售的品牌。

因此，尽管微软、亚马逊、谷歌和Adobe等品牌有大量 B2B 业务，但它们不在我们的关注范围内。

本文的第一个版本发表于 2020 年，引用了 2019 年版 Interbrand 全球最佳品牌排名作为当时的最新可用数据。根据该排名，最有价值的三个 B2B 品牌是IBM（第 12 位）、英特尔（第 13 位）和思科 （第 15 位）。

四年后的 2023 年排名显示，这些品牌中只有两个——思科 （第 15 位）和IBM（第 18 位）——仍位列最有价值的三大 B2B 品牌之列，与上一年相比，这两个品牌都实现了个位数增长。另一方面，英特尔的品牌价值较去年下降了 14%，跌出了最有价值的三大 B2B 品牌之列。

目前，第三名的位置由甲骨文(第 19 名)占据，该公司自 2019 年以来就没有出现在 Interbrand 排名中。

第三名：Oracle——帮助人们以新的方式看待数据

Oracle的产品愿景始终专注于拥有尽可能多的技术基础架构元素（通常称为“Oracle 堆栈”），而不是依赖其他公司创建的组件。尽管 Oracle 多年来一直保持着这一产品战略，但它对其品牌使命和信息传递做出了重大改变。

Oracle 之前的品牌使命是“今天交付明天的新兴技术”，强调公司的技术进步高于客户利益。2019 年，这一重点发生了变化，当时联合创始人、首席技术官兼董事会主席 Larry Ellison 提出了新的使命宣言：“帮助人们以新的方式看待数据，发现真知灼见，释放无限可能”。

该公司的信息传递并不总是与其使命一致。在收购硬件公司 Sun Microsystems 之后，Oracle 的信息传递突出了其新发现的软件和硬件功能。随后，重点转向简化，后来，Oracle 宣传其产品是“全面且完全集成的云应用程序、平台服务和工程系统堆栈”。最近，Oracle 将自己定义为一家“云技术公司”，旨在与这一产品类别相关联。

与一些竞争对手采用易于理解甚至有时幽默的传递信息的方式不同，Oracle 一直保持着企业严肃的基调，使用复杂且高度技术性的语言。

第 2 名：IBM——共同创造

自 1911 年成立以来，  IBM 一直是知识、科学和技术创新的代名词，这些创新有可能改变世界。尽管多年来该公司的重点在不同的产品类别之间转移，但它始终保持着创新精神。在过去 30 年里，IBM 经历了四次重大的定位变化，不仅深刻影响了其传播策略，也深刻影响了其商业模式和产品组合。

1995 年，IBM 的愿景专注于电子商务。2008 年，该公司通过“智慧地球”战略将重点转向计算和连接。2015 年的后续转变将 IBM 重新定位为“认知业务”，突出了其对人工智能和大数据处理的兴趣。

IBM 品牌战略的最新一次演变发生在 2022 年，标志着从“认知业务”品牌平台转向与客户、合作伙伴甚至竞争对手“共同创造”的新理念。这一战略更加强调创造力和新创造者（工程师、开发人员和科学家）的作用。这一新品牌平台的基础是“创造力现在是决定性货币”这一信念，这体现在座右铭中：“让我们创造一些能够改变一切的东西”。

排名第一的思科——在希望与可能之间架起桥梁

思科 公司成立于 1984 年，创始人是斯坦福大学的两名员工 Leonard Bosack 和 Sandy Lerner。根据该公司的企业故事，Bosack 和 Lerner 是一对夫妻，由于需要在不同的办公楼内进行通信，他们使用多协议路由器连接了他们的计算机（“改变世界的爱情故事”）。这项发明标志着一种新型网络硬件的诞生，至今仍是思科产品的核心，包括路由器、服务器、调制解调器、无线接入点和控制器、交换机等产品。

2018 年，思科宣布了一项沿用至今的新品牌战略。该战略以“连通性”为主题，这一概念在该品牌之前的沟通平台中也发挥了重要作用。这一次，思科在其叙事和新标语“通向可能的桥梁”中都采用了桥梁的比喻，以传达连通性和互联性如何造福人类。这一新定位的核心是相信思科的技术“正在创造一个充满潜力的世界”，弥合愿望与现实之间的差距（“希望与可能”）。思科将自己定位为“可能性的架构师”，致力于“通过证明将未连接的东西连接起来就能发生惊人的事情，帮助抓住未来的机遇”。