品牌架构定义了企业品牌、消费者品牌、子品牌、产品和服务、产品变体以及公司组合中收购业务之间的关系。

品牌架构还决定了企业品牌如何参与产品和服务的营销，这对于拥有复杂品牌和产品组合的公司尤其重要。

广东品牌策划公司介绍了两种极端类型的品牌架构：品牌之家，指的是一家公司在一个主品牌下拥有多种产品和服务；

品牌之家，指的是一家公司拥有多种产品和服务，每种产品和服务都以自己的特色进行营销。

今天，广东品牌策划公司将探讨这两个极端之间的区别：子品牌和代言品牌。

子品牌

什么是子品牌？

子品牌是在母品牌下创建的独特品牌，具有一定程度的自身特色，同时与母公司的声誉和价值观保持紧密联系。

它利用母品牌的认知度和知名度，同时在特定市场或产品线中实现差异化。

这种品牌架构类型通常反映在命名惯例中，其中产品标题中的主品牌位于子品牌之前。但是，子品牌始终是主品牌的次要品牌。

子品牌的子类型

广东品牌策划公司区分了两种主要类型的子品牌：“主品牌作为驱动力”和“副品牌”。

第一种更接近品牌房屋架构，因为主品牌起着主导作用，而子品牌则处于次要地位。

这种层次结构通常以视觉方式反映出来，主品牌的品牌效应比子品牌的品牌效应强得多。

在副品牌子类型中，主品牌和子品牌同样突出，通常通过两个同等重要的标识在视觉上表示。

子品牌示例

主品牌驱动战略的一个例子是丰田及其子品牌，如 Aygo 或 Tacoma。这种方法为丰田的品牌资产增加了新的联想，并针对需求略有不同的目标受众。

丰田主品牌代表可靠性，Aygo 带来灵活性和乐趣，而 Tacoma 则强调强劲的动力和越野能力。

其他例子包括MTV子品牌，如 MTV Music 和 MTV 90s，迎合不同的音乐品味，Nivea  Q10 专注于特定的抗衰老功效，Armani Exchange 提供比主品牌 Armani 更年轻、更休闲的风格，以及Nike AirMax 和Amazon AWS，其中子品牌利用母品牌的优势，同时提供独特的子身份。

Co-drivers 方法让主品牌和子品牌同等重要，每个品牌都塑造了整体品牌体验。阿迪达斯 Originals 就是一个典型例子——阿迪达斯与运动和性能建立了联系，而 Originals 则专注于生活方式、时尚和传统。

保时捷卡宴定位为全家跑车，将保时捷的高性能形象与 SUV 的实用性相平衡。

同样，卡尼尔Fructis 将卡尼尔对平价美容的承诺与 Fructis 对以自然配方为动力的护发的关注相结合。

雀巢纯净水遵循这一模式，将雀巢值得信赖的品牌与纯净水对家庭健康的关注融为一体。

子品牌的优缺点

在将主品牌扩展到新的目标受众时，子品牌架构非常有效——例如，Disney  Junior 的目标受众比 Disney 主品牌更年轻。

这种方法在用新关联丰富主品牌时也有效，无论您的目标是让主品牌更年轻、更前卫还是更高端。

当营销预算有限时，这是一种有用的策略，因为子品牌可以利用主品牌的既定声誉来建立知名度。

然而，需要注意的是，这种方法最适合不同产品相关的声誉风险较低的情况下，因为子品牌的问题可能会影响主品牌。

代言品牌

什么是代言品牌？

与子品牌相比，代言品牌更接近于品牌之家的架构。与品牌之家类似，代言品牌作为具有独立身份的独立实体运营，但它们受到主品牌的支持。

在这种情况下，代言品牌起着主要作用，利用主品牌的代言作为质量标志来建立知名度和信任度。

然而，与子品牌不同，代言品牌对丰富主品牌的能力有限。在视觉识别方面，代言品牌比主品牌更加突出。

代言品牌的子类型

根据 广东品牌策划公司的分类，代言品牌有三种子类型：“关联名称”、“强代言”和“象征性代言”。

在关联名称策略中，代言品牌的名称源自主品牌的名称。强代言子类型突出了代言品牌，同时保持了与主品牌的明确联系。

另一方面，象征性代言的联系要弱得多，主品牌的存在感极低。代言品牌示例

关联名称策略的一个例子是雀巢公司对Nespresso、Nescafé  、Nesquik 和 Nestea等产品采用的方法，即通过共享命名结构将代言品牌与主品牌紧密联系起来。

这些品牌与雀巢名称明确相关联，这使它们能够利用母品牌的信任和认可度，同时在特定类别中提供独特的优势。

同样，达能公司 对 Danonino、Danio 和 Danette 也采用了这种策略，麦当劳 对 McCafé、McNuggets、McChicken 和 McPlant 等产品也采用了这种策略。

强势代言方法让代言品牌更加突出，同时仍保持主品牌的可见性。例如，Activia（由达能代言）、KitKat （由雀巢 代言）和万怡酒店利用其母品牌的信誉，同时建立强大的个人身份。Calvin Klein 的香水品牌，如 Euphoria、Obsession 和 Eternity，拥有独立的身份，但从 CK 主品牌中汲取了声望。Xbox也出现了类似的动态，它已日益融入微软 生态系统，微软作为 Xbox 代言人的角色也变得越来越突出。

在代币背书模式中，主品牌扮演着更为微妙的角色，可见度极低。PlayStation最初受到索尼的大力支持，现在与母品牌的关联性很小。其他主品牌几乎不参与的例子包括雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪，分别由丰田、本田和日产创立。在实践中，代币背书很难与影子背书区分开来，影子背书是品牌家族架构的一个子类型（以联合利华和宝洁品牌为代表），如上一篇文章所述。然而，关键的区别在于消费者对被背书品牌和主品牌之间联系的了解程度。

代言品牌的利与弊

当您想针对不同的受众同时继续利用主品牌的力量时，代言品牌架构是一个不错的选择。

当您想为各种产品构建不同的主张并创建新的关联时，它也很有用。与品牌之家架构类似，这种方法需要大量的营销预算来为每个代言品牌建立知名度。

然而，主品牌在品牌塑造和传播中的存在可以使这个过程更快、更具成本效益。

在声誉风险方面，代言品牌很少影响投资组合中的其他品牌。

尽管理论上这四种品牌架构类型截然不同，并建议采用不同的战略，但许多公司成功地同时应用了这四种类型。

例如，雀巢、欧莱雅和达能拥有复杂的 品牌和产品组合，同时使用子品牌和代言品牌，以及品牌之家和品牌之家架构。