“我们有广告牌。”

我向 OPP 团队询问了他们目前的营销工作。创始人提到，他已经在他以前住过的旧公寓楼顶上购买了一块大型广告牌（见下图）。

他承认广告牌可能不是接触理想客户的最有效方式。

除了广告牌之外，他们的营销和销售方式相当传统。他们的大多数客户都是通过老派的销售策略和创始人的个人网络获得的。

然而，新任首席营销官 Reza 对需求生成有着强烈的愿景，这与我们机构的 B2B 营销方法完美契合。

让我们简化 B2B 营销

品牌策划公司对 B2B 营销的态度很简单。我甚至可能会过度简化它，但我更愿意避免使用无法反映现实世界情况的复杂渠道。

有料品牌策划相信，B2B 营销可以分为两大类：

1. 需求捕获

当潜在客户积极寻找您的解决方案时，您的目标就是尽可能有效地满足该需求。您该如何做到这一点？一些关键策略包括：

–针对高意图关键词的SEA 和SEO

– 为转换而设计的优化网站

– 在比较网站上的强大存在

– 直接推广

– 等等。

挑战在于，您的大多数潜在客户（约占 97%）目前并没有积极寻找您的解决方案。

此外，您的大多数竞争对手也在努力抓住市场上现有的需求，因此无论您身处哪个行业，这始终是一个竞争非常激烈的领域。

2. 需求生成

另一方面，需求生成是指接触那些目前还没有搜索你的解决方案但未来可能会搜索的潜在客户——无论是一个月后还是一年后。

目标是让这些潜在的未来客户能够注意到你，这样当他们确实需要你的解决方案时，他们就会首先想到你。

需求生成就是建立心理可用性，并在你的未来客户需要你销售的产品时进入他们的候选名单。

这通常被称为“在你的领域成名”。当你的领域想到你的类别时，你希望他们想到你！

需求生成的最基本公式很简单：

1. 创建内容来展示您如何解决潜在客户的问题。

2. 持续且频繁地与您的理想客户分享该内容。

这可能包括：

– LinkedIn 上的简短内容

– 播客

– 时事通讯

– 还有更多……

使 OPP 在其领域中享有盛誉

品牌策划公司一致认为，我们营销的主要重点应该是需求生成。

我们知道我们无法在 Google 广告上比大型竞争对手投入更多，但我们可以通过给 OPP 一个面子来超越他们。

我们的目标很明确：每个市场都应该把 OPP 放在首位。

以下是我们为 OPP 设置需求生成的方法：

1. 我们定义了理想客户档案（ICP）

他们的理想客户很简单：各种规模的市场。对于大型公司，我们的目标是负责支付的产品所有者。对于小型公司，我们专注于创始人或首席执行官。

2. 我们明确了我们想因何而出名

我们决定创建内容来展示 OPP 在市场支付方面的专业知识以及他们对挑战和需求的深刻理解。

内容需要高质量、有教育意义，而且最重要的是，对他们的 ICP 有价值。

此外，品牌策划公司希望通过展示公司背后的面孔来使品牌人性化，而不是像那些面目模糊的大竞争对手那样。

我们决定在内容中突出创始人和其他关键人物。所谓的“主题专家”。

3. 我们定义了内容格式和系统 

我们选择视频内容作为主要格式。我们经常看到，视频内容是建立认知和信任的最有效格式。在这种情况下尤其如此，因为我们邀请了来自 OPP 的真人。

我们开始定期与主题专家一起组织视频拍摄。我们知道，要使需求生成有效，我们需要持续不断地出现。

内容是我们方法的动力。因此，我们不仅计划拍摄一部视频，还创建了一个持续制作和完善内容的系统。

4.我们定义了内容分发

下一步是将内容呈现在潜在客户面前。所有视频内容都会在视频中出现的人的个人 LinkedIn 个人资料上自然分享。

对于付费广告，LinkedIn 是我们最有效的渠道。我们上传了销售团队的热门列表，以确保理想客户的时间线可见。

品牌策划公司在公司的 LinkedIn 帐户上投放广告，并通过视频中出现的人的个人帐户投放思想领袖广告。

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对于那些不熟悉思想领袖广告的人来说，这是一种使用个人资料进行广告宣传的广告。人们更容易接受个人广告，而不是公司广告，这使得这种方法非常有效。

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除了 LinkedIn，我们还使用相同的视频内容在 YouTube 上重新定位网站访问者，以确保当潜在客户考虑他们的选择时，OPP 始终是首要考虑因素。

分发目标很简单：我们希望尽可能多地出现在 ICP 前面。

6 个月内合格潜在客户增长 300%

最初的结果是软信号，难以用数字量化。内容中出现的销售代表开始从他们的视频中得到潜在客户的积极回应。

这听起来似乎没有多大意义，但通常，当我们看到公司投资于需求生成作为一种方法时，第一个积极的信号是他们的潜在客户实际上喜欢并参考他们的内容。 

不久之后，销售部门发现潜在客户的来电数量略有增加。电话里的潜在客户会告诉他们，他们在 LinkedIn 上看到了 OPP。 

对合格销售渠道的重大影响比我们预期的要快。我们从 8 月开始与 OPP 合作，并于 9 月启动了我们的首次活动。仅仅四个月后，每月合格销售线索的数量就增加了两倍多。同时，质量也明显提高。理想的客户上门了。

增长归因

最后，值得一提的是，并非所有增长都归功于需求生成计划。在我们推出这些活动的同时，他们还推出了新的品牌形象和网站。

正如开头所述：B2B 营销很复杂。不幸的是，潜在客户点击 LinkedIn 广告并直接从登录页面购买您的解决方案的情况几乎从未发生过——我们这里不是在卖运动鞋。

平均而言，B2B 潜在客户会在多个渠道中触及大约 100 个接触点，然后才考虑向您购买产品。  

因此，孤立地判断单个广告、活动甚至整个渠道的表现意义不大。我们从直升机的角度看待营销机器：我们所做的一切都能带来积极的投资回报率和业务增长吗？

在 OPP 这个案例中，很明显，一切都进展得非常好。

也许 B2B 营销并不是那么难？

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