七年前，品牌策划公司撰写了两篇有关品牌战略最新趋势的文章（您可以在此处和此处阅读）。

当时，我们主要关注那些越来越受欢迎或越来越不受欢迎的品牌信息。 

今天，品牌策划公司正在研究的变化不仅影响着品牌的沟通方式，更重要的是，它们也影响着品牌的商业战略。

我们认为，这五项变化是由一个因素带来的：企业不仅要对其财务业绩负责，还要对其经营业务的方式、对待利益相关者和地球的方式负责。 

1. 超越财务业绩

尽管可持续性、企业社会责任 (CSR) 和环境、社会和治理 (ESG) 等术语在商界和学术界已经讨论了几十年，但直到最近 10 年，它们才变得更加主流并带来实质性变化。

如今，法律要求大多数上市公司使用硬数据报告其社会和环境影响。 

这种对成为优秀企业公民的日益关注影响了品牌的定位和向世界展示自己的方式。

一些品牌甚至几乎完全通过 CSR / ESG 视角来定义自己。

一些品牌试图将可持续发展资质作为额外的品牌战略支柱。

品牌策划公司的观点：

总而言之，我们认为这是一个非常积极的趋势。我们绝不认为这种转变是因为企业的善意而发生的；它是由各种利益相关者团体推动的。

但即使是来自数十亿美元巨头的微小、非自愿的举动也会对社区和环境产生巨大影响。

当然，还有很大的改进空间。企业在可持续发展方面面临的压力越来越大，这也大大增加了许多人所说的“漂绿”行为，让一些公司可以误导利益相关者以获取商业利益。

然而，令人鼓舞的是，即使是过去拒绝参与以企业社会责任为重点的活动的公司，也开始更加认真地对待这个话题（例如沃尔玛）。

一些20年前常见的企业行为在今天几乎是不可想象的（例如推广烟草品牌、将含糖零食定位为健康食品或生产大量不可回收的塑料），这也是一个积极的信号。

可持续性正在缓慢但坚定地成为企业的道德责任和潜在竞争优势。

2. 企业品牌发挥更积极的作用

企业品牌是围绕公司而非其产品或服务建立的一系列关联。

企业品牌的一些例子包括 Alphabet（谷歌的所有者）、Meta（Facebook和Instagram的所有者）、联合利华（多芬和Magnum的所有者）和宝洁（汰渍 和潘婷的所有者）。

还有一些企业品牌以消费者品牌的形式存在，例如达能、微软、 雀巢 或 欧莱雅。

品牌策划公司在这里写了消费者品牌、企业品牌和雇主品牌之间的区别。 

企业品牌传统上注重与投资者互动，而消费品牌主要与终端用户沟通。

因此，尽管联合利华或 宝洁等公司的产品 为公众所熟知，但公司本身却并不为人所知。这种情况正在改变。

如今，企业品牌与广泛的利益相关者互动，不仅包括投资者、政府、当地社区、员工和工会，而且还越来越多地直接与消费者互动。 

最近的趋势是，一些公司（尤其是那些在品牌管理实践方面较为先进的公司）使用其企业品牌来支持其产品组合中的消费品牌，并为其各自的品牌战略提供信息。

联合利华就是这样一个例子。它将其总体企业品牌宗旨定义为“让可持续生活变得普遍”，并不仅通过全公司范围的活动而且通过其消费品牌来执行。

一些联合利华消费品牌甚至调整了其战略，以更符合公司总体的“可持续发展议程”（例如，Hellmann's和Axe / Lynx）。

值得注意的是，联合利华不再像以前那样是一个隐形的企业品牌。它现在在其各个品牌的品牌推广和传播中发挥着更突出的作用（“可持续生活的信任标志”）。

品牌策划公司的观点：

这是一个积极的变化。企业品牌在消费者心目中的知名度越高，企业透明度就越高。

企业往往更负责任地行事，因为他们知道，如果消费者被视为“好公民”，他们就更有可能购买他们的产品和服务，而企业品牌声誉受损可能会损害其消费品牌的商业表现。

3. 新的定位模式和目的品牌

近年来，以品牌宗旨和“为什么”为中心的定位模式越来越受欢迎（请阅读我们关于最有效定位模式的文章）。

类似的概念“品牌使命”已为人所知数十年，但由于某种原因，从未产生过同样的影响。

在推广品牌宗旨这一理念方面发挥最大作用的事件是西蒙·斯涅克 (Simon Sinek) 2009 年的 TED 演讲“伟大的领导者如何激励行动”，该演讲提出了“从为什么开始”的概念，并强调了宗旨的重要性。

这种新的定位模式成功地重新激发了品牌和营销界的活力（并使许多品牌咨询公司创造了新的收入来源）。

今天，大多数营销人员认为品牌应该“从为什么开始”，并将品牌宗旨放在核心位置。

品牌策划公司的观点：

我们认为这种趋势在通讯部门中发展得有点过头了，而在董事会会议室中发展得还不够。

只有将品牌宗旨视为一种商业战略，而不是沟通平台，它才能带来有意义的变化。

有些公司成功做到了这一点（您可以在此处阅读其中一些公司的信息）——他们不仅专注于传达品牌宗旨，更重要的是，他们以品牌宗旨为指导原则来制定商业决策：重组投资组合、改变产品配方和生产流程、改善供应链、推动重组、管理人才等等。

如果品牌宗旨是公司所做的一切的核心，那么它才能发挥作用。

然而，似乎正在发生相反的现象。 许多公司将品牌宗旨视为纯粹的传播活动——另一种用文字来表达品牌含义的方式。

尽管文字可以很有力量，但如果没有行动来证实，它们就不会带来改变。毕竟，消费者并不关心你的品牌宗旨是否措辞得当。

他们中的一些人可能关心他们如何体验你的公司及其实践。

4. 更加统一的品牌架构

20 年前，在开展投资组合项目时，品牌之家（以不同品牌销售的产品）是一种流行的品牌架构方法（要了解有关不同品牌架构类型的更多信息，请阅读我们的两篇博客文章： 第 1 部分 和 第 2 部分）。公司倾向于推出更多与现有资产无关的新品牌，并对其进行投资，但几年后就会将其从市场上撤出（例如，电信公司推出新产品品牌，而其主品牌几乎没有或根本没有支持）。

如今，管理层似乎更加明白，更加统一的品牌架构，尤其是品牌房屋框架（以一个品牌销售的产品）是最具成本效益的选择。

世界上最有价值的品牌利用其伞形品牌的力量来推出或重新推出各种产品并非巧合：苹果是品牌房屋的典型例子， 微软 正在减少非微软品牌的数量，并将其产品子品牌转移到微软伞形品牌之下（例如，Office 已成为 Microsoft365），亚马逊已将其品牌扩展到多个方向，而谷歌与微软类似，已重新命名或停止了部分产品，以提高主品牌的知名度（例如，从 Picasa 转移到 Google Photos，将 GoogleAdWords 更名为 Google Ads）。

品牌策划公司的观点：

在文献中，品牌架构的两个极端变体，即品牌之家和品牌之家，通常被描述为两个平等选项之间的选择。这与事实相去甚远。

以品牌家族框架为基础建立业务，即拥有多个不同的品牌并分别进行营销，只有拥有大量预算才能有效实现（例如 联合利华、 雀巢、 欧莱雅 或 宝洁）。这是因为要达到令人满意的品牌知名度需要大量的时间和金钱。假设您的投资组合中有 10 个品牌，要让每个品牌都达到这一目标，您实际上需要的营销预算将是单个品牌的 10 倍。因此，转向更统一的品牌架构框架的战略背后有着强大的商业理由。这是一个值得关注的积极趋势。

5. 严肃性增强

20 年前，大多数品牌的宗旨都集中在建立享乐主义价值观上：乐趣、愉悦、欢乐、放纵、逃避现实、地位等等。

如今，即使是那些代表自然与快乐相关的类别的品牌，也在试图传达更严肃的信息。

吉百利成功地将自己从“提供欢乐时刻”重新定位为更严肃的领域，即“庆祝真正的善良和慷慨行为”。

Axe  / Lynx从 “男性魅力”转变为一种品牌战略，专注于让男性感到有吸引力，并为自己感到自豪，无论他们的长相、肤色、性取向等如何，并庆祝他们的独特之处。

品牌策划公司的观点：

许多品牌似乎已经成熟，变得更加负责任和可持续。在许多情况下，这是一件好事。然而，在某些情况下，这意味着品牌及其沟通变得更加难以区分。这与他们应该实现的目标完全相反。

我们相信，那些既负责任又有幽默感、提供更轻松方式的品牌有很大的发展空间。

毕竟，作为消费者，我们都需要休息。